Interview Jeroen Hinfelaar en Pieter van Os

Interview Jeroen Hinfelaar en Pieter van Os

‘Circulair ondernemen is gewoon goed voor de business’

Laat de grote doorbraak van de circulaire economie op zich wachten? Een snelgroeiende groep bedrijven ontwikkelt en introduceert zijn eerste circulaire producten en diensten, zeggen Jeroen Hinfelaar en Pieter van Os. Volgens hen zetten veel maakbedrijven flinke stappen in het circulair produceren. Niet alleen voor mens en planeet, maar ook omdat ze er zelf baat bij hebben. ‘Circulair gaan is gewoon goed voor je business en dat doe je stap voor stap, door de volledige levenscyclus van je product te ontleden en te herontwerpen, in nauwe samenwerking met bestaande en vaak ook nieuwe ketenpartners.’

Door Emilie van Steen

Uit recent onderzoek van de Universiteit Utrecht blijkt dat de circulaire economie nog lang niet op stoom is. De onderzoekers stellen dat het eerder een hype is in de duurzame sector en bij beleidsmakers dan dat het bewust leeft bij consumenten en bedrijven. Het zou vooral gaan om ‘praten in cirkels binnen bepaalde bubbels’ zonder dat er écht concrete en duurzame actie plaatsvindt.

Jeroen Hinfelaar, projectmanager van CIRCO, en Pieter van Os, expert circulair ondernemen bij CIRCO, zijn het er echter niet mee eens: zij weten dat een groeiende groep bedrijven al heel concreet aan de slag is met circulair ondernemen. Vanuit CIRCO zijn inmiddels ruim 200 maakbedrijven op weg geholpen bij het zetten van de eerste stappen. ‘Bij die bedrijven zit veel energie. Er is een mindshift gaande waarbij ze niet wachten op beleids- of systeemeisen van bovenaf. Zij zien circulair ondernemen als vorm van innovatie, als opportunity om concurrerend te blijven, ook op de lange termijn.’

‘Circulair ondernemen betekent niet dat je bedrijf in één keer volledig circulair moet zijn.’


Jeroen Hinfelaar / Projectmanager CIRCO / Nuovalente

Dus de circulaire economie bloeit wel degelijk?
Jeroen Hinfelaar (JH): ‘Het gaat over verwachtingen. Een circulaire economie kun je niet top-down uitvaardigen. Deze zal moeten groeien, en zal het resultaat zijn van een transitie, die soms taai, soms pijnlijk, maar vaak ook inspirerend en uitdagend zal zijn. Hierin hebben alle partijen een rol: overheden, financiers, bedrijven, onderwijs, noem maar op. En de rol van ondernemers is hierin essentieel. Zij zijn immers bij uitstek in staat om nieuwe ideeën vorm te geven en tot werkelijkheid te maken. De bedrijven waar wij mee werken gaan aan de slag op microniveau, puur voor zichzelf. Dat kun je klein vinden, maar de komende jaren zal blijken dat ze gezamenlijk op macroniveau collectief voor enorme impact gaan zorgen. En dát is het gewenste gevolg. De circulaire economie gaat exponentieel groeien, let maar op.’
Pieter van Os (PvO): ‘Alle transities vereisen tijd en geduld. Een bedrijf kan niet van de ene op de andere dag volledig circulair opereren. Dat hoeft ook niet. In onze ogen betekent circulair ondernemen allerminst dat je bedrijf per direct volledig circulair is; het kan in eerste instantie ook om één product of proces gaan. Wij zijn met CIRCO nu drie jaar bezig en betrokken bij 200 maakbedrijven. Een community die actief aan het zaaien is door andere bedrijfseconomische keuzes te maken. Hun oogst is misschien niet direct zichtbaar, maar hun transitie is wel in gang gezet .’


Pieter van Os / Expert Circulair Ondernemen CIRCO / Reversed Concepts

Waarom zien die bedrijven het belang van circulair ondernemen?
JH: ‘Omdat de realiteit waarin ze opereren verandert. De leveringszekerheid en prijzen van grondstoffen worden steeds minder voorspelbaar. De kritische klant stelt vraagtekens bij het productieproces en de overheid komt met regelgeving en stelt paal en perk aan de CO2-uitstoot. Als je dat nu al weet, is het handig om niet meer te investeren in fossiele energie. Kortom, de manier waarop producten gemaakt worden begint er serieus toe te doen. De echte ondernemers zijn de first movers: proactief om concurrerend en winstgevend te blijven. Dat heeft een vliegwieleffect tot gevolg.’
PvO: ‘De maakbedrijven waarmee wij werken anticiperen op de toekomst. Dan blijkt vaak dat circulair ondernemen automatisch aansluit bij zaken die toch al op de managementagenda staan, zoals het reduceren van complexiteit, het tegengaan van verspilling, het verstevigen van de relatie met klanten en het verdienstelijken van het aanbod. Die bedrijven hebben heel goed op het netvlies wat circulair voor ze betekent en wat ze ermee kunnen bereiken. Inhoudelijk is ‘circulair’ weliswaar nieuw, maar qua proces is het voor ondernemers ook bekend terrein: het gaat immers over innoveren, over het ontwikkelen van een business case, het bepalen van eventuele financieringsbehoeften, en het inschatten van kansen en risico’s. Bedrijven zijn hier vaak al goed in. Hiernaast is het zo dat bedrijven die aan de slag gaan met circulair ondernemen en vanuit een nieuw perspectief naar hun eigen bedrijfsvoering gaan kijken, vrijwel altijd snelle eerste opbrengsten kunnen identificeren én oogsten. Circulair ondernemen kost geen geld, maar levert het juist op.

‘Als je aan de slag gaat met circulair ondernemen, zijn er altijd snelle eerste opbrengsten’

Leg eens uit.
PvO: ‘Wie verdient er geld aan jouw product nádat je het hebt verkocht? Voor de meeste bedrijven is dit een uiterst confronterende vraag. Maakbedrijven die niet meer op een traditionele lineaire manier kijken naar de levenscyclus van hun product, zorgen dat zij ook na het transactiemoment bij hun product betrokken blijven. Ze oefenen invloed uit op het product om de waarde ervan zo lang mogelijk te behouden.’

Zij maken van een product een dienst?
PvO: ‘Bijvoorbeeld. De marges op diensten zijn vaak beter dan de marges op producten. Een producent denkt na over slimme onderhoudsconcepten omdat hij gebaat is bij een lange levensduur en hergebruik van zijn producten of onderdelen daarvan. Maar een product verdienstelijken wordt te vaak gezien als hét antwoord, terwijl het slechts een van de vele interessante business opportunities is. As a service is weliswaar de ultieme circulaire invulling, maar in een servicemodel blijf je als een bedrijf altijd eigenaar van je spullen. Dat is niet altijd te financieren of de meeste aantrekkelijke businesskans.
JH: ‘Een mooi voorbeeld van een bedrijf dat circulair denkt en handelt om afval en verspilling tegen te gaan is Desko, een producent van kantoormeubelen. Zij verkopen bij voorkeur één stoel gedurende zijn levenscyclus drie keer. Wanneer Desko een stoel verkoopt, belooft het zijn klant een gegarandeerde restwaarde. Brengt die klant de stoel over zeven jaar terug dan ontvangt hij gegarandeerd een bepaald geldbedrag. Circulair ondernemen draait om gedragsbeïnvloeding van de consument met behulp van incentives. De klant onthoudt de restwaarde-afspraak en komt terug, waarna die stoel wordt opgeknapt en aan een ander wordt verkocht als refurbished stoel. Mét meer marge dan de eerste keer. Recent heeft Desko overigens ook de dienst ‘kantoormeubilair-as-a-service’ geïntroduceerd’.


Products as a service / wordpress

‘Het draait om gedragsbeïnvloeding van de consument met behulp van incentives.’

Een stoel is een ‘makkelijk’ product. Kunnen alle typen maakbedrijven zich bevrijden uit het stramien van traditioneel denken en lineaire productieprocessen?
PvO: ‘Ja, het is voor ieder bedrijf relevant om te kijken welke innovaties op een circulaire manier kunnen werken, al zal de invulling per bedrijf verschillen. Iedereen kan circulair ondernemen. Waar producenten over moeten nadenken is hun propositieontwikkeling: wat ga ik anders doen voor mijn klant. Is het huidige ontwerp de meest slimme oplossing? Waarschijnlijk niet. Dus hoe kun je een product, dienst en business model zodanig herontwerpen dat je meerwaarde creëert voor je klant, de planeet minder belast, én de basis legt voor nieuwe opbrengsten? Dat kan zoals eerder gezegd alleen maar als je goed kijkt naar de totale levenscyclus van het product. Wie aan klantzijde verandert, denkt vervolgens ook na over zijn inkoopproces en legt nieuwe verbindingen. Misschien is er een andere toeleverancier nodig of kun je gebruikte grondstoffen bij een afvalverwerker kopen en hergebruiken.’

‘De enige weg is die van de creativiteit, dus het begint met design thinking.’

Er is dus geen vastomlijnde aanpak om circulair te worden?
JH: ‘Ja en nee. Ja, je kunt een gestructureerd ‘design thinking’ proces doorlopen om te komen tot een onderscheidend en samenhangend, circulair ontwerp van product, dienst en/of business model, en een concreet plan voor vervolgacties. Dit is de aanpak die we vanuit CIRCO aan bedrijven bieden. En nee, je kunt niet uit een boekje halen welk circulair product, dienst of business model voor jouw bedrijf het best passend is. Elk bedrijf zal zijn eigen proces moeten doorlopen en zijn eigen keuzes moeten maken. De enige weg is die van de creativiteit: verzin, maak, test, valideer, leer, stel bij en probeer het opnieuw. Maak cycli. Begin met het ontwerp en laat het product bij je terugkomen zodat je er opnieuw iets mee kunt.’


CIRCO-workshop

Zo eenvoudig is dat toch niet?
JH: ‘Nee, dat klopt. Bij bedrijven die nét beginnen met circulair ondernemen, zit de grootste bottleneck misschien nog wel in de hoofden van ondernemers. Veel bedrijven zien nog niet goed welke waarde er voor ze in zit, en weten niet goed hoe ze concreet aan de slag kunnen. Als ze het circulaire-designproces doorlopen, blijkt vaak dat circulair opereren een minder grote stap is dan gedacht. Vanaf het moment dat men op dieper niveau doorgrondt wat de essentie van circulair ondernemen is, en vanuit dat nieuwe perspectief kijkt naar de eigen business, ziet men vrijwel direct nieuwe opportunities.
PvO: Er is al heel veel kennis opgebouwd en bedrijven kunnen versnellen wanneer die wordt uitgewisseld. Het gaat niet zozeer om academische onderzoeken, maar veeleer om praktische kennis die bedrijven zelf hebben of on the spot ontwikkelen. Het zou wel helpen om deze kennisuitwisseling te faciliteren met bijvoorbeeld een kenniscentrum op het gebied van circulair ondernemen.

‘Vanaf het moment dat een ondernemer op dieper niveau doorgrondt wat de essentie van circulair ondernemen is, ziet hij/zij vrijwel direct nieuwe opportunities’

Welke obstakels?
JH: ‘Een van de redenen waarom invoering lastig is, heeft te maken met een kanaalconflict. Zo kan het nieuwe circulaire model van het bedrijf eisen dat het de vertrouwde ketenpartners aan de kant zet omdat die niet meer passen in het circulaire productieproces, en je met nieuwe leveranciers zaken wilt doen. Het kan zelfs gebeuren dat je een concurrent van je distributiepartner wordt. Zo werken bouwbedrijven nu nog met een aannemer. Stel dat die in het circulaire model niet meer nodig is bij een bouwopdracht omdat de opdrachtgever de aanneming zelf uitvoert. Welk bedrijf heeft dan het lef om te zeggen dat ze geen aannemer meer nodig hebben, terwijl 90% van hun omzet in deze tijden via een aannemer loopt? Het gebeurt niet want het kanaalconflict staat dus nog in de weg.’
PvO: ‘Alles wat je verandert, vraagt om een ander investeringsmodel en andere vormen van financiering. Zeker als bedrijven naar verdienstelijking toegaan. Veel financiers hebben daar weinig tot geen ervaring mee. Zij krijgen lastige vraagstukken op hun bord. Er is een ander risicoprofiel, er spelen juridische issues, bijvoorbeeld over eigendom, en hoe bepaal je de restwaarde van het product? Gelukkig denken steeds meer banken na over manieren om circulaire-businessmodellen beter te financieren. Overigens moeten in ondersteunende industrieën ook zaken veranderen. Denk aan IT-systemen en logistieke processen. Ik denk dat de creatieve industrie hierbij een belangrijke rol kan spelen. Zij zijn in staat om de obstakels en vragen die circulair ondernemen opwerpt, te detecteren, te agenderen en vervolgens creatief op te lossen.’

‘We moeten ons best doen om de status quo te doorbreken.’

Zolang het traditionele verdienmodel nog werkt, zijn dit grote obstakels. En veel lijkt ook niet binnen de invloedssfeer van bedrijven te liggen. Hoe zien jullie dat?
PvO: ‘De overheid moet zeker aan de slag met goede wet- en regelgeving om circulaire productie te bevorderen. Ook kan ze voor impact zorgen door meer circulair in te kopen waardoor meer bedrijven circulair gaan ondernemen.’
JH: ‘In de transitie moeten bedrijven vooral blijven doen waar ze goed in zijn: ondernemen. Ze zullen hun energie hard nodig hebben om de eigen bedrijfsvoering circulair te maken. De verantwoordelijkheid voor de ontwikkeling van nieuwe financieringsarrangementen en aangepaste wet- en regelgeving ligt inderdaad niet primair bij bedrijven zelf, maar die kunnen hier natuurlijk wel invloed op uitoefenen. Alles wat bedrijven nu tegenkomen en leren is immers interessante input voor de ontwikkeling van overheidsbeleid en voor nieuw beleid in de financiële sector. Het gaat om een systeemverandering waarbij partijen zullen moeten samenwerken om de status quo te doorbreken.’ In de vijf transitieagenda’s van het Rijksbrede programma Circulaire Economie, die nu net zijn opgeleverd, wordt op meerdere plaatsen ook voorgesteld om de samenwerking tussen de verschillende soorten partijen de komende jaren structureel vorm te geven, onder andere in de vorm van een kenniscentrum. Dit lijkt ons een goede en zelfs noodzakelijke ontwikkeling. Alleen zo kunnen we gezamenlijk sneller leren, en de transitie nog verder versnellen.

In gesprek komen met Jeroen en/of Pieter? Dat kan. Mail naar info@circonl.nl en wij helpen je verder.